Orice colecție de haine lasă, la final de sezon, un rest de stoc. Diferența dintre un brand sănătos și unul care se sufocă în marfă nu este că primul nu are resturi, ci că le-a prevăzut în preț și are un plan clar pentru ele. Reducerea de final de sezon, numită în retail markdown, se planifică înainte să înceapă sezonul, nu după ce stocul a rămas pe rafturi.
Includeți markdown-ul în preț de la început
Când stabiliți prețul unei colecții, presupuneți din start că nu veți vinde totul la preț întreg. Exemplu ipotetic pentru un lot de 300 de hanorace cu cost complet de 90 de lei și preț întreg de 230 de lei fără TVA:
- 65% vândute la preț întreg: 195 × 230 = 44.850 de lei
- 25% vândute cu 30% reducere: 75 × 161 = 12.075 de lei
- 10% lichidate cu 50% reducere: 30 × 115 = 3.450 de lei
Venit total: 60.375 de lei, față de un cost total de 27.000 de lei. Marja brută efectivă pe sezon este 55%, nu 61%, cât indica prețul întreg. Dacă planul de afaceri se bazează pe 61%, veți avea o surpriză neplăcută. Dacă se bazează pe 55%, sunteți acoperiți.
Calendarul în trepte
O lichidare eficientă merge în pași, nu dintr-o singură reducere masivă:
- Prima treaptă (moderată), după vârful sezonului: 20–30% pe modelele și culorile care se vând sub plan. Scopul este să accelerați vânzarea cât încă există cerere.
- A doua treaptă, la 3–4 săptămâni după prima: reducere mai mare pe ce a rămas, de obicei mărimile marginale.
- Lichidarea finală: tot ce rămâne după a doua treaptă se vinde la outlet, en-gros către revânzători sau în pachete, pentru a elibera banii și spațiul.
Un termen-limită clar este esențial. Stocul păstrat „până la anul” ocupă spațiu, imobilizează bani și se vinde, de regulă, și mai greu sezonul următor.
Comunicați calendarul și echipei. Cine răspunde la mesaje pe Instagram sau la telefon trebuie să știe ce produse intră la reducere și când, ca să nu promită clienților prețuri care nu există. Dacă vindeți și prin magazine partenere, trimiteți-le planul cu cel puțin două săptămâni înainte, ca să își poată alinia propriile reduceri.
Ce produse intră primele la reducere
Nu reduceți întreaga colecție deodată. Analizați fiecare model și culoare:
- rata de vânzare (sell-through) față de plan: ce a vândut sub 50% din cantitate la jumătatea sezonului este candidat sigur;
- mărimile rupte: un model rămas doar în XS și XXL se vinde greu la preț întreg;
- produsele sezoniere: un hanorac gros are o fereastră limitată, un tricou de bază nu;
- produsele de bază care pot trece în sezonul următor fără să pară vechi, pe care e mai bine să nu le reduceți deloc.
Cum reduceți nevoia de lichidare
Cea mai ieftină reducere este cea pe care nu trebuie să o faceți. Câteva măsuri ajută:
- cumpărați mai puțin la prima comandă și reaprovizionați ce se vinde;
- alegeți culori de bază pentru volumele mari și culori de tendință doar în cantități mici;
- urmăriți săptămânal vânzarea pe model și mărime, nu doar totalul;
- folosiți furnizori care vă permit să cumpărați material în cantități mici, de pe stoc.
Culorile de tendință, precum un roz pudrat, sunt un exemplu bun. Sunt atractive și pot susține un preț bun, dar cererea este mai greu de estimat decât la negru sau gri. Pentru un hanorac în această nuanță am folosi moltonul de 3 fire flaușat roz pudrat de 310 g/m², pe care îl puteți cumpăra din stoc pe rolă, fără cantitate minimă. Astfel produceți un prim lot mic, vedeți cum se vinde și reveniți cu încă un rol doar dacă cererea o justifică. Mai multe variante găsiți în familia molton de 3 fire.
Greșeli frecvente
- reduceri mari din prima zi, care sacrifică marja pe produse care s-ar fi vândut oricum;
- lichidarea amânată până când stocul devine aproape invandabil;
- aceeași reducere pentru toată colecția;
- niciun buget de markdown în planul financiar;
- reducerea pe site fără să anunțați magazinele partenere.
Pentru colecția următoare, planificați cantitățile în funcție de cât de sigur sunteți pe fiecare culoare. Cereți lista de stoc pentru testele mici sau trimiteți o cerere de ofertă pentru culorile de volum.
Întrebări frecvente
Ce procent din colecție ajunge, de obicei, la reducere?
Variază mult în funcție de produs, de cât de precisă a fost estimarea și de canalul de vânzare. Brandurile care cumpără prudent și reaprovizionează din mers au mai puțin stoc de redus. Folosiți datele proprii din sezoanele anterioare ca bază, iar pentru primul sezon presupuneți un procent conservator.
Este mai bine să lichidez stocul sau să îl păstrez pentru sezonul următor?
Produsele de bază, în culori neutre, pot fi păstrate fără probleme. Produsele de tendință și cele sezoniere își pierd valoarea în timp, iar stocul păstrat imobilizează bani și spațiu. Comparați costul păstrării cu banii pe care îi eliberați acum prin lichidare.
Pot vinde stocul rămas en-gros, la alt comerciant?
Da, vânzarea către outleturi sau revânzători este o metodă obișnuită de lichidare. Aveți grijă să nu ajungă marfa în aceleași canale în care vindeți la preț întreg, pentru că vă subminează propriul preț. Puteți cere în contract ca produsele să fie vândute în alte regiuni sau canale.
